Por: Castalia Vargas
castalia@utophi.net
Licenciada en Mercadotecnia (PUCMM), M\u00e1ster en Direcci\u00f3n de Relaciones P\u00fablicas
y Agencias de Comunicaci\u00f3n (Universidad Aut\u00f3noma de Barcelona), M\u00e1ster en
Gerencia y Productividad (UNAPEC). Docente de postgrado de Mercadeo en UAPA.
Directora, Agencia de Comunicaciones UTOPHI.<\/p>\n\n\n\n
Cuando nos referimos a \u201cla marca\u201d, estamos abordando algo mucho m\u00e1s complejo que un nombre o un signo distintivo para que un producto o servicio pueda diferenciarse de las dem\u00e1s ofertas del mercado; para la marca existen una serie de atributos -tangibles e intangibles- que conforman una \u201cpersonalidad\u201d, que encaja o representa a una determinada cultura; son poseedoras de beneficios funcionales y emocionales, que conectan con determinados usuarios; son capaces hasta de representar valores ante la sociedad e inspirar personas.<\/p>\n\n\n\n
Una marca puede ser divertida, aventurera, competitiva, sofisticada, seria, confiable, placentera, protectora, rebelde, inspiradora\u2026 (personalidad).<\/p>\n\n\n\n
Una marca puede reforzar sentimientos de seguridad, de estatus, vanidad, realizaci\u00f3n, bienestar, placer\u2026(beneficios emocionales).<\/p>\n\n\n\n
Puede constituirse en el estandarte de subgrupos pertenecientes a una generaci\u00f3n, nacionalidad, intereses o vivencias (cultura); y evocar valores como la perseverancia, el triunfo, el coraje\u2026.<\/p>\n\n\n\n
La fuerza de una marca radica en su capacidad de cumplir su promesa ante sus consumidores, mientras que el valor de la marca radica en los beneficios que se derivan de generar sensaciones positivas en su audiencia. Esto quiere decir que, en la medida que una marca sea capaz de llenar las expectativas que promete, ser\u00e1 m\u00e1s cotizada.<\/p>\n\n\n\n
Dicho de otra manera: desde lo interno de la marca emana la identidad y su comportamiento; \u00e9sto impacta a nivel externo en las expectativas de sus grupos de inter\u00e9s dando como resultado una experiencia, y en consecuencia, la formulaci\u00f3n de una imagen. Si esa imagen es positiva, genera valor.<\/p>\n\n\n\n
Esta din\u00e1mica entre una marca y sus consumidores, se construye por pasos y no es fortuita. Desarrollar una marca requiere de una mente maestra que intervenga con las estrategias oportunas en cada etapa que, seg\u00fan el modelo de resonancia, son cuatro: identificaci\u00f3n, significado, respuesta y relaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Identificaci\u00f3n: En esta etapa inicial la pregunta esencial a responder es \u00bfqui\u00e9n es?, estamos ante un descubrimiento, un primer encuentro, d\u00f3nde no s\u00f3lo hay que reconocer un nombre y logotipo, sino que que debe de quedar claro qu\u00e9 tipo de necesidades satisface. El objetivo es lograr una conciencia profunda y amplia de la marca, lo que tambi\u00e9n es conocido como \u201cprominencia\u201d de la marca.<\/p>\n\n\n\n
Significado: Aqu\u00ed la pregunta esencial hacia la marca es \u00bfqu\u00e9 es? El significado que recibir\u00e1 por parte del consumidor depender\u00e1 de su rendimiento, a qu\u00e9 tan bien el producto o servicio cumple con sus necesidades funcionales. Para obtener una posici\u00f3n s\u00f3lida no bastar\u00e1n los ingredientes y las caracter\u00edsticas de la marca, sino su capacidad de diferenciaci\u00f3n, de demostrar ventajas en su rendimiento en comparaci\u00f3n con sus competidores. El rendimiento conforma una ruta racional para comprender la marca y establecer puntos de semejanza y diferencia con otros referentes. Pero tambi\u00e9n existir\u00e1 una ruta emocional que paralelamente le dar\u00e1 un significado m\u00e1s abstracto a la marca a trav\u00e9s de aspectos intangibles como satisfacer necesidades psicol\u00f3gicas y sociales del cliente.<\/p>\n\n\n\n
Respuesta: La pregunta esencial de la marca en esta etapa es \u00bfqu\u00e9 provoca?, refiri\u00e9ndose a los juicios y sentimientos que se han generado en el consumidor. Lo que una marca significa para el consumidor a menudo influye en su respuesta, o c\u00f3mo piensan o sienten acerca de la marca. El objetivo a lograr aqu\u00ed son las reacciones accesibles y positivas.<\/p>\n\n\n\n
Relaci\u00f3n: Cuando se establece una relaci\u00f3n entre la marca y el cliente hemos alcanzado la resonancia; este v\u00ednculo constituye el mayor logro de una marca, ya que se ha conquistado la lealtad de los consumidores. El reto en esta etapa es innovar y continuar siendo relevantes para mantener su posici\u00f3n, el apego y la lealtad activa e intensa de sus seguidores.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 hay del posicionamiento?<\/p>\n\n\n\n
Los estrategas que formulan la propuesta comercial del producto o servicio habr\u00edan considerado un conjunto de caracter\u00edsticas y seleccionado un \u00e1ngulo para alcanzar el posicionamiento deseado, destacando uno de estos posibles aspectos: prestigio (exclusivo y lujoso), precio (bueno y barato), calidad (premium), competencia (somos los mejores), soluci\u00f3n de problemas (le resolvemos) o la referencia de una celebridad (que marca la pauta y lo recomienda). Con uno de ellos buscar\u00e1n instalar ese c\u00f3digo en la mente del consumidor a trav\u00e9s de las estrategias de marketing, y all\u00ed quedar\u00e1 plasmada esa imagen asociativa, que dar\u00e1 respuesta a tres preguntas claves sobre la marca: \u00bfde qu\u00e9 se trata la marca? \u00bfpor qu\u00e9 los consumidores deber\u00edan usarla o comprarla? \u00bfc\u00f3mo es \u00fanica o similar a sus competidores?<\/p>\n\n\n\n
Para tener m\u00e1s clara la diferencia entre posicionamiento y resonancia, cabe destacar que el posicionamiento emana de la marca, su declaratoria de c\u00f3mo \u00e9sta desea que la vean y c\u00f3mo finalmente llega a ser vista; mientras que la resonancia emana del consumidor, su respuesta emocional al encuentro o interacci\u00f3n con el performance que le ha preparado la marca.<\/p>\n\n\n\n
\u00bfRecuerda c\u00f3mo inici\u00f3 su historia de amor con su marca favorita? \u00bfc\u00f3mo concluy\u00f3 que no la cambia por nadie? \u00bfEs t\u00f3xica su relaci\u00f3n? \u00bfQu\u00e9 tanto le resuena?\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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